W życiu często środek staje się celem. Tak bardzo
koncentrujemy się na środkach, że przestajemy je traktować instrumentalnie.
Środki stają się fetyszami. Dlatego forma często przesłania treść. Lecz formę
przyswajamy automatycznie. Uruchamia ona percepcję heurystyczną. Otwiera
szufladki z kategoriami. Budzi emocje. Poznanie treści wymaga energii
poznawczej. Dlatego na ogół ignorujemy treść. Człowiek jest tak skonstruowany,
że większość decyzji podejmuje automatycznie – bez udziału świadomości. W
przeciwnym wypadku natłok treści paraliżowałby proces decyzyjny. Analizie
podlegają więc treści uznane za istotne. Co do reszty na ogół wystarcza nam
najprostsze możliwe wyjaśnienie. Co zaś do fetyszu już sama jego obecność
działa podniecająco.
Kiedy Nixon stawał do pierwszej telewizyjnej debaty z
Kennedym, jeszcze nie wiedział jak działa telewizja. Choć wyborcy którzy
słuchali debaty w radiu uznali, że wygrał ją Nixon, ci którzy oglądali ją w
telewizji, uznali, że wygrał ją Kennedy. Dla radiosłuchaczy liczyło się bowiem
przede wszystkim meritum, a dla telewidzów to co zobaczyli. A zobaczyli, iż
Kennedy nie dość że był przystojniejszy, to jeszcze zachowaniem i postawą
sprawiał wrażenie pewniejszego siebie. To był przełom w kampanii Kennedy’ego, a
zarazem objawienie mocy telewizji. Odtąd polityka stawała się coraz bardziej
widowiskowa. Okazało się, że nawet wybierając prezydenta ludzie głosują na
wizerunek, a nie na program. A przecież nie jest to decyzja towarzyska.
Choć Jonh Kennedy miał wspaniały wizerunek bardziej niż
sprawami publicznymi interesował się podbojami seksualnymi. Być może dlatego,
że był uzależniony od sterydów i amfetaminy, jego seksualny apetyt był wciąż
nienasycony. Jako mężczyzna mogę to nawet zrozumieć, tyle że prezydent ukrywał
się przed społeczeństwem za maską wzorowego katolika, męża i ojca. Jak widać
można wodzić ludzi za nos pomimo ogromnej popularności. Największymi oszustami
zawsze są ludzie wzbudzający największe zaufanie. Kiedy środek staje się
fetyszem również budujemy fasadę. Wierzymy bowiem w magiczną moc formy, którą
się otaczamy. W siłę własnej aury. W moc symboli. Wymachujemy więc bliźniemu
przed nosem jakimś gadżetem – jeśli nie plikiem banknotów, to kluczykami,
telefonem, pałką, dyplomem, krzyżem, książką albo dymiącym skrętem.